Zwölf Versicherungsvorstände: Beratung behält hohen Stellenwert

23.11.2022 – In einem Update der Studie „Wert der Veränderungen“ ist das Marktforschungsunternehmen Telemark Marketing Trends in der Versicherungsbranche nach Corona nachgegangen und hat gefragt, was von den Veränderungen der letzten zweieinhalb Jahre geblieben ist. Zwölf Vorstände der größten heimischen Versicherer haben dazu Antworten gegeben.

Studienautor und Telemark-Geschäftsführer Robert Sobotka (Bild: Hörmandinger/FMVÖ)
Studienautor und Telemark-
Geschäftsführer Robert Sobotka
(Bild: Hörmandinger/FMVÖ)n.

Die letzten zweieinhalb Jahre seien durch Veränderungen geprägt gewesen, „die wir nicht wollten“. Das sagte Robert Sobotka, Geschäftsführer der Telemark Marketing Gebhard Zuber GmbH und Vorstandsmitglied des Finanz-Marketing Verbandes FMVÖ bei der Präsentation des „Trendreports der Versicherungsbranche in Österreich 2022“.

Veränderungen würden aber auch einen Wert darstellen, vor allem wenn sie dauerhaft bleiben. Schon die erste Studie mit dem Titel „Wert der Veränderungen“ hat sich 2021 mit den Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die Versicherungen beschäftigt, nun sei es Zeit für ein Update gewesen.

Ziel der Studie sei es, die Entwicklung der Branche in den nächsten Jahren zu prognostizieren und die Top-Themen zu identifizieren. Sobotka hat dafür Vorstände von zwölf der 14 größten in Österreich tätigen Versicherer interviewt, im Ergebnis stelle sie die „aggregierte Sichtweise“ der Experten dar.

Damit ergebe sich ein gutes Bild, was die Zukunft in der Versicherungsbranche bringen wird. Es handle sich um eine „self fulfilling prophecy“, schließlich hätten die befragten Vorstände die Hebel in der Hand, die Zukunft der Branche maßgeblich zu gestalten.

Rückkehr zu alten Gewohnheiten

Am meisten habe in der Pandemie der Vertrieb gelitten und habe sich am meisten verändern müssen. In der aktuellen Studie sollte nun herausgefunden werden, was davon geblieben ist.

2021 hatten die befragten Experten eine „Renaissance der persönlichen Beratung“ nach Corona erwartet. Tatsächlich würden die meisten Gesellschaften nach wie vor auf das persönliche Element setzen, die Beratung funktioniere 2022 großteils wieder nach dem gleichen Schema wie vor der Krise.

Menschen würden nach der Pandemie wieder zu alten Gewohnheiten zurückkehren wollen, es bestehe nach dem Ende der Kontaktbeschränkungen kein Grund, das über Jahre gelernte Muster im Umgang mit Versicherungsgeschäften zu ändern.

Überhaupt werde die Auswirkung der Krise auf das Verhalten der Versicherungskunden überbewertet. Der durchschnittliche Kunde habe durch die Pandemie höchstens fünf persönliche Kontakte zur Versicherung versäumt; dies sei zu wenig, um seine Einstellung maßgeblich zu verändern.

Neue Rollen des Beraters

Kunden würden von einem Berater erwarten, dass er ihnen am Ende bei der Vertragsunterzeichnung das Gefühl gibt, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Basis sei das Vertrauen in die Person des Beraters und nicht alleine in die Marke des Unternehmens, heißt es in der Studie.

Die Kontaktfrequenz sei in den letzten beiden Jahren aber geringer geworden und auch heuer sei kein nennenswerter Anstieg zu erkennen. Eine Renaissance der persönlichen Beratung habe bisher nur eingeschränkt stattgefunden, die Vorstände erwarten aber eine Rückkehr auf das frühere Niveau.

Das Internet ist nicht kulant

Robert Sobotka, Studienautor

In Zukunft müsse sich der Berater allerdings als umfassender Dienstleister und nicht nur als Verkäufer positionieren. Eine wichtigere Rolle komme ihm im Schadenfall zu, wo er sich profilieren und seinen Mehrwert gegenüber anderen Vertriebswegen rechtfertigen könne: „Das Internet ist nicht kulant“.

Und schließlich habe sich der Trend zur Vorabinformation im Internet („Research online – purchase offline“ durch Corona verstärkt, betont Sobotka. Berater seien heute mit gut informierten Kunden konfrontiert und müssten daher mehr wissen, als man im Internet herausfinden kann.

Videoberatung ist keine Alternative

Während sich aufgrund der Lockdowns unternehmensintern Videotools als Ersatz für die persönliche Kommunikation durchgesetzt haben, sei der Einsatz von Videoberatung im Kundenkontakt wenig überzeugend gewesen, so ein weiteres Ergebnis der Studie.

Die Verwendung von Video-Tools im Vertrieb verharre auf konstant niedrigem Niveau, auch wenn viele überzeugende Argumente für Videoberatung sprechen würden. Gewohnheit und Vertrauen dürften aber eine größere Rolle als logische Argumente spielen.

Vermehrte Bedeutung erwarten die Vorstände von einer Kombination persönlicher und digitaler Gesprächsführung, zum Beispiel, wenn zur Beantwortung fachspezifischer Fragen im Rahmen eines persönlichen Gesprächs ein Spezialist per Videocall beigezogen wird.

Kein Hype bei Online-Abschlüssen

Online-Vertrieb habe sich auch in der Pandemie nicht durchgesetzt, der erwartete Hype sei ausgeblieben, sagt Sobotka. Denn das Internet bilde nicht die gesamte Lebenssituation ab, sondern funktioniere „produktspezifisch“. Bei Versicherungen sei aber ganzheitliche Beratung wichtig.

Außerdem gebe es im Internet nur ein eingeschränktes Angebot. Sobotka: „Kein Versicherer hat alles online.“ Dazu komme, dass der Abschluss von Versicherungsverträgen keinen Unterhaltungswert besitze, nicht „sexy“ sei: „Versicherung wird verkauft, nicht gekauft“.

Versicherung wird verkauft, nicht gekauft

Robert Sobotka, Studienautor

Auch die Gewohnheit, Versicherungen in einem persönlichen Gespräch abzuschließen, spiele eine Rolle. Entscheidungen, die man längerfristig trifft und dann selten hinterfragt, würden Kunden in einem Dialog mit einem fachkundigen Experten besprechen wollen.

Nur wenige Produkte seien im Online-Verkauf erfolgreich; bei diesen handle es sich meist um sehr einfache Produkte, die wenig Prämienvolumen generieren. Es stelle sich die Frage, ob damit der technische Aufwand zur Etablierung der notwendigen digitalen Prozesse zu rechtfertigen sei.

Kundenportale: Problem der Frequenz

Die Digitalisierung habe allerdings durch die Pandemie einen kräftigen Schub erhalten – Stichworte digitale Unterschrift, digitaler Schaden oder Kundenportale. Dennoch bleibe auch im Bereich der Schadenbearbeitung die persönliche Betreuung wichtig.

Besuche ein Kunde das Kundenportal einer Versicherung einmal im Jahr, so sei das wie der Gräberbesuch zu Allerheiligen, zitiert Sobotka einen Experten. Einen ständigen Kontakt herzustellen, wie beispielsweise mit dem Online-Banking, sei im Versicherungsbereich bisher nicht gelungen.

Es genüge nicht, nur ein Kundenportal zu besitzen, es sei vielmehr nötig, Kunden dazu zu bewegen, sich in diesem auch anzumelden. Und schließlich müsse eine gewisse Frequenz erreicht werden; am ehesten gelinge dies in der Krankenversicherung (Einreichen von Rechnungen).

Weiterführende Informationen

Die Studie „Wert der Veränderungen – reloaded“ kann von der Website von Telemark Marketing als PDF (887 KB) heruntergeladen werden.

Marius Perger

Schlagwörter zu diesem Artikel
Digitalisierung · Direktvertrieb · Marketing · Marktforschung · Verkauf
 
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